La squadra ciclistica belga ha intrapreso una strategia di marketing e comunicazione inedita, modificando l'ordine dei suoi sponsor principali, Lotto e Intermarché, a seconda delle regioni in cui gareggia. Questo articolo esplora le motivazioni e le implicazioni di questa scelta, un approccio mai visto prima nel mondo del ciclismo moderno. Nonostante i corridori e lo staff rimangano invariati, l'iniziativa mira a rafforzare la visibilità di uno dei suoi sponsor in mercati specifici, creando una distinzione sottile ma significativa nella percezione del team. La flessibilità del team nel presentare la propria identità, pur mantenendo salda la propria struttura e i propri obiettivi sportivi, rappresenta un interessante caso di studio nel marketing sportivo.
A ottobre, il mancato rinnovo della licenza World Tour da parte del team Intermarché Wanty e il ritorno del team Lotto nella massima serie hanno portato a una fusione tra le due entità. Questa operazione, sebbene complessa, è stata completata con successo, dando vita a una nuova realtà nel panorama ciclistico. La squadra, sotto la direzione di Jean-François Bourlart, ha già mostrato un buon potenziale all'inizio della stagione, ottenendo diversi piazzamenti tra i primi dieci. Un esempio è il giovane Steffen De Schuyteneer, ventenne, che ha sfiorato la vittoria al GP La Marseillaise in Francia.
È proprio in paesi come la Francia, il Portogallo e la Polonia che il team adotta una strategia di 'cambio di volto'. In queste nazioni, la maglia della formazione maschile World Tour e femminile ProTeam subisce una leggera, ma importante, modifica. Da Lotto Intermarché, il nome e il logo sulla maglia si trasformano in Intermarché Lotto. Questa inversione non è casuale ma risponde a precise logiche di mercato, legate alla diffusione del marchio Intermarché.
Intermarché è una vasta catena di supermercati di origine francese, con oltre 1.800 punti vendita distribuiti in Francia, Belgio, Polonia e Portogallo. La decisione del team di invertire l'ordine dei nomi nelle gare che si svolgono in questi territori chiave è un 'rinforzo strategico'. L'obiettivo è massimizzare la visibilità del marchio Intermarché dove la sua presenza commerciale è più consolidata. In Belgio, invece, questa inversione non avviene perché il mercato è dominato dalla Lotto, uno dei marchi della lotteria nazionale, gestito da migliaia di rivenditori.
Formalmente, per l'Unione Ciclistica Internazionale (UCI), il nome del team non subisce modifiche e rimane sempre Lotto Intermarché negli ordini d'arrivo. Tuttavia, la squadra ha dovuto rispettare le normative, in particolare gli articoli 1.3.036-1.3.043, che consentono di cambiare maglia fino a tre volte durante la stagione. La maglia, prodotta da Vermarc, non subisce alterazioni cromatiche o di stile, ma varia esclusivamente l'ordine di apparizione dei due marchi. Questa operazione richiede l'approvazione dell'organo di governo del ciclismo.
La distinzione nell'ordine dei nomi degli sponsor non altera la sostanza del team, che rimane unita nella sua composizione di corridori e staff. La mossa strategica serve a valorizzare i diversi mercati dei due sponsor principali. L'ufficio stampa del team stesso suggerisce di utilizzare la denominazione Intermarché Lotto in occasione delle gare in Francia, Polonia e Portogallo, per allinearsi alla strategia di branding. In definitiva, sebbene la designazione ufficiale rimanga Lotto Intermarché, l'uso di Intermarché Lotto in specifici contesti geografici è una scelta ponderata per ottimizzare l'impatto commerciale e la risonanza con il pubblico locale, pur rispettando le regole sportive.